「無名なブランドが真のブランドになるために行ったこと」

2016年11月11日 UP: マーケティング

「無名なブランドが真のブランドになるために行ったこと」

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2016年4月27日（水）19:00〜21:00東京渋谷にて、高倉塾主催による「第6回高倉サロン」が開催されました。

今回は、ロクシタンジャポン株式会社代表取締役会長の鷹野志穂さんをゲストに迎え、「無名なブランドが真のブランドになるために行ったこと」をテーマに、自らの経験に基づくマーケティング手法をお話いただきました。

ロクシタンは、1976年にフランスで立ち上がった化粧品メーカー。
ハンドクリームが代表的な「ロクシタンブランド」は、日本だけでなく世界各地の多くの女性の方々に支持され、今では世界に1200店舗を展開する有名ブランドです。

1998年、日本に「ロクシタン・ジャポン」が参入した際はロクシタンを知る人はごくわずかで、無名のブランドのため売り上げもわずかであったそうです。しかしながら、今では国内に102店舗、売上250億を超える企業にまで発展しました。

資金もなく知名度もないブランドが、どうやって愛されるブランドに成長できたのか？
ロクシタン成長の裏側には沢山の試行錯誤があったといいます。

鷹野さん曰く、まず名前を覚えてもらうために、「◯◯といえば、ロクシタン」の◯◯を必死に考えられたそうです。そして他のブランドが持っていないもの、日本のお客様に受け入れられやすいものを試行錯誤し、◯◯にあたる「シアハンドクリーム」が生み出されました。

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一般的にブランドビジネスは、ブランドイメージを損なわないよう、非常に多くの決まり事がありますが、ロクシタンでは違いました。

皆さんは、各店舗に「黒板」があるのをご存知でしょうか？
この黒板へ何を書くか、どのように黒板をディスプレイするか、各店舗のスタッフが自分たちで考え「黒板」をプロモーションの一つとして活用しています。ロクシタンでは、本社のマーケティング担当だけでなく、店舗スタッフも含めて全員がマーケターなのですね。

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自分たちができるマーケティングを少しずつ実践してきた結果、現在のロクシタンが作られました。
「通勤・通学者の足をとめる」ことを目的に、無名時代から行っていた「店内ウィンドウテーマの変更」は、有名になった現在でも変わらず3週間に1回のペースで変更しているそうです。

「プレス向けイベントもこれまでどおり、『ロクシタンはいつもおもしろい』、『よく考えているよね』と思ってもらえるように、全力でやっていきたい。」と鷹野さんから今後の抱負が語られ講義は終了いたしました。

最後に、高倉先生より
「彼女は『ロクシタン』というブランドを一言で表現できる。ロクシタンといえば◯◯。これがブランド作りには大切なんです。その裏には1000本ノックと言われるような試行錯誤が繰り返されている。」と総括がありました。

高倉サロンは、マーケティングに成功している企業トップの講演を聞くことができる、貴重な機会です。
ご興味のある方はぜひご参加ください。

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鷹野志穂（Shiho Takano）

東京女子大学文理学部卒
新卒で日本の食品メーカーに総合職１期生として入社。その後外資化粧品メーカー、飲料メーカーにおいてブランドマネジメントを中心としたマーケティングマネージャー職などに携わる。2001年よりロクシタンジャポン株式会社に入社。2001年日本代表。2004年代表取締役社長。2015年代表取締役会長。

hp97p82cc8eca905e82p_255x340 高倉豊（Yutaka Takakura）

元ウブロ・ジャパン代表取締役1948年兵庫県生まれ。
自由学園男子最高学部を卒業後、1970年に博報堂に入社。入社5年目から、中東＆欧州に計11年間に滞在。39歳で博報堂を退社。翌年40歳で外資系高級化粧品メーカー、パルファム・ジバンシイの日本法人トップに抜擢される。以降、イヴ・サンローラン・パルファンやシスレーの日本法人、外資系高級時計メーカーのタグホイヤーやウブロの日本法人、計5社の外資トップを20年間務める。その間、次々と自社の業績を回復させ、「ブランド再生人」として業界で有名になる。2011年6月末、ウブロ社長を辞任。
現在は、ビジネスコンサルタントとして活躍するかたわら、執筆・講演活動を行う。

＜ロクシタンについて＞

1976年、当時23歳だったオリビエ・ボーザンが、南フランスの自然と伝統を伝えたいという想いから創設。植物成分をベースに南仏の工場で生産したスキンケア、ボディケア、ヘアケア、フレグランスなどの化粧品を、南仏風デザインの直営店舗を中心に販売。1990年代より世界戦略を展開し、現在世界で2800店舗。
また、直営店舗以外でもホテルのアメニティや、機内販売、空港の免税店、ギフトカタログ、テレビショッピング、Eコマーズなどのユニークなマルチチャネル展開でも成功している。また、ライフスタイルコスメの先駆けとして、カフェやスパの展開も成功している。
日本では１９９８年に直営一号店がオープンし、世界戦略の一環として子会社が設立された。
2014年現在直営店舗102店舗、売上250億　従業員数950名。